Por Gabriel Martínez, Sr Communications Executive
Trabajar en esta industria de la publicidad me ha enseñado muchas cosas, pero hay una que se ha vuelto mi brújula creativa: los briefs no lo son todo.
Sí, el brief es importante. Es el punto de partida, la hoja de ruta, el documento que organiza los objetivos, el target, el tono… Pero con el tiempo entendí que una gran campaña no nace solo de un brief bien escrito. Nace de la conversación. De la conexión. De la comunicación real entre personas.
El trabajo en equipo empieza con escucharnos
Una campaña no se construye sola. Necesita mentes diferentes colaborando desde sus fortalezas: el estratega que encuentra el insight, el creativo que lo transforma en historia, el diseñador que lo convierte en emoción visual.
Pero nada de eso funciona si no hay comunicación entre nosotros.
Y no hablo de reuniones interminables o chats llenos de emojis. Hablo de escucharnos de verdad. De hacer preguntas. De permitirnos disentir sin miedo. Porque cuando nos entendemos dentro del equipo, es mucho más probable que lo que salga al mundo también sea comprensible, potente y humano.
Las marcas también tienen corazón (aunque a veces lo olvidan)
En cada proyecto intento hacerme una pregunta muy sencilla: ¿qué quiere decir realmente esta marca? No desde el posicionamiento o la estrategia, sino desde su lado más humano.
A veces hay que leer entre líneas, porque lo que los clientes escriben en un brief no siempre refleja lo que realmente quieren transmitir. Por eso, más allá de los entregables, creo que el rol de una agencia también es acompañar, traducir y hasta cuestionar. No para llevar la contraria, sino para asegurarnos de que lo que se diga afuera tenga sentido adentro.
Una marca conecta cuando se siente real
La gente no recuerda slogans. Recuerda cómo la hiciste sentir.
Eso me lo repito mucho cuando estoy escribiendo copies, pensando ideas o armando presentaciones. Porque, al final, estamos hablando con personas. No con consumidores, ni con segmentos, ni con algoritmos.
Y para hablar con personas, hay que entenderlas. Tener empatía. Ser honestos. No adornar lo que no necesita adornarse, y no fingir lo que no se siente real.
La verdadera comunicación no está en el brief
Hoy creo que las mejores campañas son las que nacen de la conversación sincera. Las que se construyen con preguntas, con dudas, con puntos de vista distintos que se alinean en algo en común: querer crear algo que importe.
Y eso —al menos para mí— siempre va a estar más allá del brief.
