Por Gabriel Martínez, Sr Communications Executive
La publicidad puede sobrevivir a muchas cosas: presupuestos ajustados, tiempos imposibles, cambios de último minuto, briefings confusos y presentaciones donde alguien dice “lo vemos rápido” antes de abrir 72 slides.
Pero hay algo que la afecta más que todo eso: la falta de criterio.
Cuando el criterio falta, todo parece importante y nada termina siendo relevante. Se aprueban ideas porque se ven bien, no porque resuelvan algo. Se eligen formatos porque están de moda, no porque tengan sentido. Se usan herramientas porque prometen velocidad, no porque aporten valor. Se presentan datos sin interpretación. Se publica contenido sin intención. Se confunde producción con pensamiento.
El criterio es lo que separa una buena ejecución de una buena decisión.
En una industria cada vez más acelerada por inteligencia artificial, automatización y plataformas, el criterio se vuelve más valioso, no menos. Porque hoy es más fácil producir. Más fácil generar opciones. Más fácil llenar una presentación. Más fácil hacer versiones, variaciones y rutas alternativas. Pero también es más fácil perderse entre tantas posibilidades.
La IA puede ampliar el campo de juego, pero no decide por sí sola qué es relevante para una marca. Puede sugerir caminos, detectar patrones y generar propuestas. Pero no entiende completamente el negocio, la cultura, el contexto, la sensibilidad de una audiencia o la historia que una marca necesita construir.
Ahí entra el criterio.
Criterio para saber cuándo una idea tiene fondo y cuándo solo tiene buen acabado. Criterio para distinguir entre una tendencia útil y una moda que no le queda a la marca. Criterio para decidir cuándo automatizar y cuándo involucrar pensamiento humano. Criterio para leer datos sin obedecerlos ciegamente. Criterio para decir “esto no funciona”, aunque venga envuelto en una presentación impecable.
La falta de criterio no siempre se nota de inmediato. A veces viene disfrazada de eficiencia. De rapidez. De innovación. De “hagamos más”. De “metamos IA”. De “hay que estar en la conversación”. Pero una marca no necesita estar en todas las conversaciones. Necesita estar en las correctas, con una razón clara para participar.
Ese es el punto.
El futuro de la publicidad no será de quienes produzcan más, sino de quienes sepan decidir mejor. Las marcas no necesitan más ruido. Necesitan dirección. No necesitan más contenido genérico. Necesitan ideas con intención. No necesitan más dashboards. Necesitan interpretación.
Porque cuando el criterio falta, la publicidad se vuelve una máquina eficiente de olvidar cosas.
Y si una marca quiere construir valor, no puede darse ese lujo.
Cuando el criterio falta, la publicidad puede verse bien, sonar actual y moverse rápido. Pero no construye nada. Y construir sigue siendo el verdadero negocio.
