Por Guido Von Der Walde, Head of Development

La inteligencia artificial llegó al marketing como un caballo de Troya, vendida como la solución definitiva para optimizar presupuestos, acelerar procesos y generar contenido a una escala inimaginable por costos irrisorios. Y como buenos marketers, que nos encantan las herramientas que prometen más por menos, tardamos menos en comprar esa idea que en entender cómo venderla.

Pero déjame decirte algo de corazón: si lo único que ves en la IA es un hack para ahorrar y optimizar, te estás perdiendo el mundo de posibilidades que se abren con esta nueva tecnología que revolucionará la humanidad. Y mañana ya va a ser tarde.

Las marcas y las agencias que solo están entrándole a “esto de la IA” por eficiencia están jugando un juego MUY tentador y peligroso. Porque sí, la IA puede producir versiones infinitas de un anuncio. Sí, lo puede hacer en segundos. Sí, puede generar copys e imágenes perfectas que la data dice que funcionan, diseccionar microscópicamente audiencias y personalizar mensajes al punto de fabricar el posteo ideal para la Sra. Rosa González. Sí.

Pero si tu agencia y la de tu competencia están usando los mismos modelos de IA, con los mismos prompts y alimentados por la misma data, ¿qué crees que va a pasar? Exacto: todas dirán casi lo mismo, del mismo modo, a la misma persona. (Pobre Rosa González. Si ahora la agobiamos, imagínate la que le espera).

¿Optimización? Sí. ¿Personalización? Sí. ¿Diferenciación? Cero.

¿Vieron su Linkedin últimamente? ¿No sienten que ahora todo mundo publica grandes escritos, con un estilo “literario” muy similar, acompañado de imágenes visiblemente parecidas. ¡Algunos del copy al paste de ChatGPT ni siquiera cambian los bullets horrendos que pone! Todos estamos usando las herramientas de la misma manera. No hay distinción.

Mi pregunta es: ¿en qué momento decidimos que la creación más importante que la humanidad haya presenciado en mucho tiempo era simplemente un reductor de costos y no una oportunidad para potenciar la creatividad a niveles impensados? ¿Para expandir nuestras posibilidades al infinito? Porque, aunque sepamos que la “magia” del marketing debe validarse a través de su efectividad, también ya comprobamos que eso se consigue solo si existe una conexión marca-persona. Y esa conexión no se optimiza, se construye.

El problema, desde mi humilde punto de vista, es que muchos anunciantes y sus asesores por igual están viendo la IA con la mentalidad equivocada. Quieren usarla con la única expectativa de que el trabajo sea más rápido, más barato y—por qué no—que requiera menos personas en el proceso.

(Este pequeño paréntesis es solo para decir que no voy a entrar en la eterna discusión de si la IA te va a quitar el trabajo o no. Ya te dijeron demasiadas veces que no y prefiero que te quedes con esa idea. Lo que sí es un hecho es que, mientras tú te quedas tranquilo, muchas empresas están soñando con que eso sí pase cuanto antes.)

Pero aquí está el gran malentendido: la IA no elimina la necesidad de talento humano, la transforma.

La IA puede hacer contenido perfecto, pero si todos alimentamos nuestros modelos como máquinas, con los mismos datos, buscando la misma eficiencia, terminaremos con marcas idénticamente ignoradas. Un agente de IA bien entrenado puede diferenciarte, pero solo si detrás hay una visión clara, una estrategia definida y una historia que lo guíe. Y aquí está el punto clave: para construir ese diferencial, se necesita tanta o más inteligencia humana como antes.

No se trata de reducir equipos, sino de cambiar sus roles.

Antes, por ser simplistas, las agencias necesitaban copys, diseñadores y planners para ejecutar ideas. Ahora necesitarán entrenadores de IA, que alimenten los modelos con el tono, el ADN y la personalidad de la marca; curadores de contenido, que filtren lo que la IA produce y lo conviertan en mensajes distintivos; orquestadores creativos, que conecten el output de la IA con tendencias culturales, narrativas estratégicas y el propio know how acumulado tanto por la agencia como por el cliente.

Esto no trata simplemente de cambiarle el nombre a los puestos, sino de desarrollar y/o contratar talento que logre dirigir esa inteligencia artificial y crear algo verdaderamente único en conjunto. Eso también toma tiempo y también requiere inversión. ¿Dónde está el ahorro?

Si las empresas realmente quieren aprovechar la IA, deben cambiar la pregunta de “¿Cómo la uso para ahorrar?” a “¿Cómo la uso para diferenciarme?”. En un mercado donde pronto todos usarán las mismas herramientas con los mismos insumos, solo los que dominen el arte de personalizar su IA con una clara visión de marca lograrán destacar y ser relevantes para las personas.

El futuro del marketing será de quienes usen IA con el único fin de crear cosas que antes no podían ni imaginar. Y lo que sea que eso cueste, queridas marcas, será una inversión en su propia subsistencia.