Por Guido Von Der Walde, Head of Development
Los contenidos digitales de marca requieren estar en constante evolución, y si hay algo que las agencias deberíamos haber aprendido en los últimos años es que ya no podemos jugar solas. Lo que antes era un matrimonio monogámico entre marcas y agencias se ha convertido en algo mucho más interesante.
Ahora hay un tercer elemento en la ecuación que lo ha cambiado todo: los creadores de contenido. Y si se hace bien, lejos de ser un triángulo amoroso conflictivo, es el mejor ménage à trois que podemos tener en la industria.
Piénsalo: las agencias traen la estrategia, la visión de negocio, la creatividad aplicada a la construcción de las marcas. Los creadores aportan frescura, autenticidad y la capacidad de hablar el lenguaje de las audiencias sin sonar como un intento forzado de pertenecer.
¿Y la marca? La marca es el corazón de la relación. Es quien tiene el propósito, el ADN, la personalidad y la historia que queremos contar. Sin ella, no hay narrativa, no hay conexión emocional, no hay relación con la audiencia. No es solo quien financia la fiesta; es la razón por la que existe.
Pero —y aquí viene el giro— no todos están listos para esto.
Este no es un simple acuerdo comercial de “hazme un videíto y mándame la factura”. No es un one-night stand de contenido. Para que esta relación funcione, hay que estar preparados para compartir, confiar y soltar el control en los momentos adecuados.
No todas las agencias están listas para abrir su proceso creativo y permitir que los creadores sean parte del brainstorming. Si siguen viéndolos como simples ejecutores en lugar de colaboradores estratégicos, nunca van a aprovechar su verdadero valor. El rol de la agencia en esta dinámica no es el de “director creativo supremo”, sino el de facilitador: alguien que potencia el talento de los creadores, traduce los objetivos de la marca en oportunidades creativas y garantiza que el resultado final sea algo valioso para todos.
No todas las marcas están dispuestas a dejar que alguien más hable por ellas. Quieren contenido fresco, pero con un guion estricto. Quieren conectar con nuevas audiencias, pero sin salirse del manual corporativo. Las marcas deben aceptar que el contenido de alto impacto rara vez nace de reuniones de comité donde todo se aprueba por consenso. Si quieren resultados, tienen que confiar en el instinto de los creadores y en la guía estratégica de la agencia.
Y no todos los creadores entienden que esto no se trata solo de hacer piezas bonitas, sino de construir una narrativa de marca en conjunto. Crear contenido con marcas no es simplemente hacer lo que te gusta y esperar que encaje. Implica escuchar, adaptar, experimentar y, a veces, ceder. Porque
sí, la autenticidad es clave, pero sin estrategia, esa autenticidad se pierde en el ruido digital.
En los próximos años, la demanda de contenido digital se va a quintuplicar. No hay presupuesto de marketing que aguante esa explosión si seguimos produciendo contenido con los mismos modelos de antes. Necesitamos nuevas formas de trabajar, de colaborar y de generar valor real.
Y este cambio no es solo una cuestión de volumen o presupuesto. Estamos hablando de redefinir lo que significa hacer contenido de marca en un mundo donde la publicidad tradicional se ha vuelto casi invisible. Las nuevas generaciones crecen saltándose anuncios, filtrando el contenido irrelevante
y conectando solo con lo que les aporta valor real.
Para ellos, el contenido no es algo que interrumpe su entretenimiento, es el entretenimiento. No es algo que les vende un producto, es algo que los involucra en una historia. Y en ese contexto, las marcas que no entiendan cómo entrar en la conversación sin sonar como comerciales de los noventa, simplemente no existirán.
Por eso, este ménage à trois no es una moda pasajera. Es una necesidad evolutiva. No es para todos. Pero los que lo entiendan, los que lo dominen, serán quienes definan el futuro de la comunicación de marca.
Los demás, bueno… siempre pueden seguir haciendo comerciales de 30 segundos que nadie verá.
