Por Guido Von Der Walde, Head of Development

Recuerdo perfecto mi primer día en una agencia de publicidad. Entré como copy jr. y me asignaron un escritorio diminuto, tan lleno de materiales para hacer originales (otro día les cuento qué era eso) que apenas cabía mi pluma y mi cuaderno. Mi primera tarea: escribir titulares para un anuncio de colchones de un cuarto de página en el periódico.

Pasé las siguientes horas en un loop interminable de pensar, apuntar, corregir, filtrar, pasar en limpio, presentar al director, escuchar escuetos argumentos o simples graznidos que me dejaban claro lo mal que estaban, y volver a empezar. Poco a poco las ideas fueron mejorando y hacia las nueve de la noche sentí que finalmente tenía un pool digno. Subí emocionado a la oficina del director y la encontré vacía.

Los titulares ya se habían mandado. Ninguno era mío. Todos eran mejores. Y el que se publicó, todavía más: “Somnífero de venta libre.” El autor había sido el propio director, Gabriel Dreyfus, uno de los mejores redactores publicitarios hispanos de la historia, de quien en las siguientes semanas, meses y años, tuve la suerte de aprender el oficio que él había ido perfeccionando durante toda su vida.

Así funcionaba en los 90. Entrabas a hacer lo que nadie quería, el trabajo repetitivo y poco glamoroso. Pero esa era la escuela por la que todos tenían que pasar. Ahí te equivocabas, afinabas tu criterio, aprendías a recibir cien veces un “no” hasta entender lo que funcionaba. Cada encargo menor era un peldaño más en la escalera creativa.

¿Ves a dónde voy? Justo esos trabajos semi-mecánicos, los que servían de entrenamiento, son los que hoy estamos delegando directamente a la IA. La ironía es evidente: el criterio que actualmente nos permite a los seniors usar bien la inteligencia artificial nació de tareas que ahora consideramos una pérdida de tiempo.

Entiendo que la eficiencia suene seductora. ¿Para qué pedirle a un copy jr. que redacte veinte versiones de un post si la IA lo hace en segundos? Pero ese es el punto: no se trataba de las veinte versiones, sino de todo lo que aprendías mientras las hacías. La práctica no era un gasto de tiempo, era la inversión más barata en formación que una agencia podía tener.

Y esas habilidades que se forjaban en la repetición (criterio, paciencia, capacidad de argumentar, ojo crítico) son justamente las que hoy más necesitamos como orquestadores de una IA. La IA no requiere dedos que tipeen, sino cabezas que piensen. No necesita alguien que diga “sí” a todo lo que entrega, sino alguien con el oficio suficiente para decirle “no” cuando es no, por más inteligente que suene el output.

La solución no es quitarle la IA al talento joven, todo lo contrario. Necesitamos dársela como ring de entrenamiento. Que comparen sus ideas con las de la máquina, que vean por qué una versión conecta y otra no, que ejerciten ese músculo crítico que solo se fortalece con práctica. 

Básicamente, que la IA haga las veces de Gabriel Dreyfus.

Tengo mucha fe en esta nueva generación. Es brillante, curiosa, nativa digital, con hambre de aportar… Pero si los obligamos a subir la escalera sin esos primeros peldaños, el golpe no será suyo sino de toda una industria que olvidó la importancia de construir el oficio creativo.